【两个至上2Firsts原创】走进本次迪拜世界电子烟展（World Vape Show），各式各样的电子烟新品琳琅满目，创新的外观以及功能堆叠的电子烟产品是每个展台推荐的重点，但在马来西亚的电子烟品牌ASDF展台上，其标志性的“复古卡带”设计似乎从来未曾变化过。
这个诞生于2022年的马来西亚品牌，在首款产品发布后便以其极具辨识度的视觉语言和本土化的口感调校，迅速成长为马来西亚市场的头部玩家之一。
然而，市场竞争以及监管挑战与日俱增。本次专访中，ASDF业务拓展总监Kitson Tan向两个至上2Firsts剖析了品牌当前面临的困境与未来的战略思考。
卡带设计：从品牌符号到监管“红线”
“我们的系列产品，都围绕着‘卡带’这个核心符号进行设计，”Kitson在介绍其产品线时强调。他对2Firsts表示，在首款8000口“卡带”一次性产品获得成功后，品牌随后推出12,000口、25,000口等产品，并推出换弹与开放式设备。
目前产品矩阵已经覆盖到所有电子烟类型：从一次性产品vapetape Tempo，到磁吸换弹式产品Unplug，再到可注油的开放式设备Engage。
据Kitson介绍，“卡带”设计最初旨在唤起特定年龄层消费者的怀旧情怀，并成功在市场上形成了“看设计知品牌”的独特效应，目前其产品已经覆盖马来西亚几乎所有主流零售渠道。
他表示：“我们的设计团队都是80、90后为主，爱好音乐，也经历卡式录音带风靡时期，我们希望即便遮住Logo，消费者也能一眼认出这是我们的产品。”
但这种设计特色，如今在本土市场却成了一把“双刃剑”。随着马来西亚公共卫生烟草与吸烟产品管控法令（Act 852）于2024年10月正式实施，ASDF面临着来自政府监管的压力。
“新规认为我们的卡带设计对年轻人过于有吸引力，因此未来可能将不被允许用在马来西亚市场的新品上。”Kitson透露。
2024年10月，马来西亚电子烟行业倡导组织（MVIA）主席瑞扎尼·本·扎卡里亚（Rizani bin Zakaria）向两个至上2Firsts透露，卫生部举办的一场面向电子烟行业参与者的烟草控制框架公约（FCTC）会议，对第852号法案进行了简报。会议列出了被禁产品类型。
其中就有“卡带式”设计的电子烟产品，采取这一设计的Vapetape是马来西亚电子烟市场最畅销的产品之一，这也是ASDF的主要电子烟品牌。
这一监管政策意味着，ASDF一直主打的核心视觉元素，在本土市场将成为一条不可逾越的“红线”。这不仅迫使他们必须为本土市场开发全新的、符合规定的产品形态，也让他们将更多的精力转向了国际市场。
Kitson表示，为了配合马来西亚的监管政策，避免政府认为其“卡带”设计对未成年人“过于有吸引力”，ASDF在马来西亚国内所有的卡带式设计都将被迫改换风格。例如，他们为国际市场推出的新款换弹式设备，在马来西亚将采用简单的“杆状”设计。
产品战略：注重品质与口感，拒绝盲目“堆料”
面对行业内普遍存在的“功能竞赛”——即可调口味、可调尼古丁、可调冰度、全面屏幕等，ASDF表现出了审慎的态度。Kitson认为，过多的功能堆叠并不一定能提升用户体验，反而可能增加产品的故障率。
“消费者最终追求的，还是稳定可靠的品质和令人满意的口感。”他解释道，“我们相信，决定用户是否长期使用的，不是那些花哨的功能，而是产品最基础的抽吸体验。”
基于此，ASDF将研发重心放在了烟油口味的调教上。Kitson指出，马来人偏爱水果味、偏甜、低冰度，华人则喜欢高凉度。Kitson表示ASDF的产品更偏向马来人的喜好，这也是ASDF重点发力方向。
同时，品牌产品线也围绕不同消费者的需求进行了全面布局：
- 一次性产品： Tempo系列作为市场主力，具备动画屏幕、三挡调节功能，在本次展会展示了最新的2.5万口新品。
- 换弹式产品：左右磁吸式换弹Unplug系列与换弹Chroma系列，换弹产品吸引价格敏感型用户。
- 开放式设备：新推出Engage系列，最高功率可到50w，电池达2600mAh。
- 烟油产品：已经有展示，但是并未正式在市场销售。
“我们正在准备推出自己的烟油产品，与开放式设备形成配套，从而构建一个更完整的产品生态。”Kitson补充说。
国际化：韩国是“第二家园”，英国市场太“卷”
ASDF在马来西亚本土市场获得成功，但Kitson表示，本土品牌要想持续发展，必须走出去本土。自2024年起，ASDF开始出海，积极参加全球展会。
据他介绍，ASDF当前的重点市场是位处东北亚的韩国。
“韩国是我们除本土外最成功的市场，”Kitson说道，“我们的设计在韩国很受欢迎。”
与之形成鲜明对比的是英国市场的经历。“我们去年参加了伯明翰电子烟展会，那里的市场太‘卷’了，价格战非常激烈。”Kitson表示，他在现场看到，很多中国工厂的代表直接以极低的成本价向经销商供货。
“我们作为有设计和研发投入的品牌方，在价格上根本无法竞争。经销商看到我们的产品很喜欢，但一听到报价就拒绝了，因为和其他追求‘性价比’品牌价差太大了。”
在高度同质化和价格驱动的英国市场，新品牌的设计的溢价空间被严重压缩。因此，他们将目光更多地投向了其他新兴市场，通过经销商布局，他们锁定了韩国。
Kitson表示，韩国是一个对时尚和设计潮流高度敏感的市场，且经济相对其他国家更具优势。他们在韩国主要推广的是Tempo系列一次性产品与磁吸换弹电子烟Unplug。
当被问及是否会发展美国市场，kitson表示，“我们还是希望能够开拓更多的中东跟欧美市场。”
但他随即又谈到，尽管有进入的意愿，但美国市场产品迭代速度过快，且新品牌的市场准入门槛极高，例如合规的PMTA门槛，已经卡住许多有志做美国市场的玩家。
“现在来说，对于一个在美国市场没有根基的新品牌，想上架销售是非常困难的。”
行业观察：同质化模仿与监管不确定性
在访谈中，Kitson也谈到了目前面临的一些难题。
首先是严重的模仿问题。 ASDF的设计热卖引来了大量跟风者。“我们推出侧边磁吸换弹的产品后，展会上就看到了大量类似的设计。”他指出，这种模仿不仅稀释了品牌的独特性，更严重的是，许多劣质仿冒品会损害品牌的声誉。
Kitson坦言，他们在马来西亚看到了除Logo以外与ASDF一模一样的“卡带”产品，但这些产品稍微改换颜色和设计就能避开外观侵权的指控，但一些消费者会误以为这是ASDF的新系列。
“消费者买到体验差的仿冒品，他们不会去区分，只会认为ASDF的产品变差了，这对我们伤害很大。”
其次是监管政策的不确定性。 除了设计限制，马来西亚公共卫生烟草与吸烟产品管控法令（Act 852）还全面禁止了线上推广、KOL营销和线下地推活动，这几乎切断了品牌与消费者沟通的所有渠道。
“现在连在社交媒体上发布含有尼古丁的产品图片都可能违规，”Kitson说，“这让新品牌进入市场的难度变得极高。”
同时，Kitson表示，电子烟零售终端法规模糊不清，商家无所适从关于实体店如何销售电子烟，新规存在多个版本，且定义模糊，给零售商带来了巨大的困惑。他对2Firsts举例，不同店铺对于电子烟产品的展示就有不同的版本。
- 电子烟店铺：店铺门口需使用反光玻璃，让外面看不见店内，但店内可以正常陈列。
- 便利店等渠道：在非烟草专卖店渠道，产品必须锁在柜子里，消费者只能通过口味单点单，再由店员取出。
但当前问题是，马来西亚的联邦政策与各州的政策存在冲突，尽管联邦政府层面允许在合规前提下销售电子烟，但部分州（如柔佛州、吉兰丹州、登嘉楼州、吉打州）已经自行颁布法令，完全禁止在本州内销售电子烟产品。
这使得品牌无法在全国范围内推行统一的市场策略，部分地区的市场被直接“清零”。
因而，对于有志于进入马来西亚市场的新品牌，Kitson的看法较为审慎。他认为，在当前监管环境和市场饱和度下，除非品牌已经具备极高的国际知名度，否则很难在本地市场立足。
Kitson表示，ASDF的长期优势在于设计识别度高、口感稳定、品质过硬，但劣势是品牌的国际知名度相对于同属马来西亚品牌但已先出海，仍然缺少曝光度。
“持续出海参展的作用之一就是为了提升品牌能见度，同时准备在合规前提下进入更多市场。”Kitson说。
他表示，现在ASDF已经根据不同市场的需求，推出开放式、换弹产品以及其他更有创新特点的产品。
“在马来市场，品牌认知优先于渠道和产品”，他接着说，“产品力是基础，品牌力决定高度。”
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