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专访NEX：在“IOS”封闭体系外，打造加热烟草的“安卓生态”

5小时前

两个至上

5小时前

在2025年迪拜电子烟展上，NEX是唯一参展的加热不燃烧品牌，NEX CEO在接受2Firsts专访，透露NEX旨在为全球烟草企业提供HTP技术方案，核心竞争力为“薄片”制造技术，并计划构建与IQOS不同的加热烟草开放生态，会与多家设备商合作，同时依据全球不同法规布局市场，例如针对日本、欧盟推出本草类烟弹，针对俄罗斯、中东推出烟草烟弹，并计划针对美国开发加热型大麻产品，预计未来HTP行业将进入加速增长期。

【两个至上2Firsts原创】在以电子烟为主流的2025年迪拜世界电子烟展(World Vape Show 2025)上，2Firsts发现，NEX是全场唯一一家专注于加热不燃烧（HTP）领域的品牌。

在HTP市场已被国际烟草巨头高度垄断、技术壁垒森严的背景下，非巨头企业如何找到自己的破局点？当全球监管环境日趋复杂，品牌又该如何规划自己的全球化路径？

2Firsts与NEX的CEO Wayne ZHANG的访谈中，他对这些核心问题给出了答案，并详细解读了公司从品牌方（To C）向技术解决方案提供商（To B）的转型，以及其基于全球法规差异化的市场布局。（“NEX”是公司对外正式品牌名称，用于整体品牌、企业主体、业务体系等表述；“NEXE”是公司旗下烟弹产品品牌）

专访NEX：在“IOS”封闭体系外，打造加热烟草的“安卓生态” — NEX的NEXE Plus系列烟弹｜图源：2Firsts

从品牌方到技术方：NEX的To B战略转型

NEX并非由一群行业新人创建，据Wayne介绍，NEX背后是北京茶王生物科技有限公司。该公司自2015年起便专注于烟草替代品领域，早在2017年就已涉足加热不燃烧（HTP）技术。2023年，NEX品牌在韩国成立并取得相关生产许可，后于2024年正式推出产品。

“我们公司的核心业务，是为全球的烟草制造商及渠道商提供进入无烟世界的整套解决方案。”Wayne明确了公司的战略定位。

据他介绍，这一转型是基于对全球HTP市场竞争格局的评估。他指出，以新品牌身份直接进入由菲莫国际（PMI）、英美烟草（BAT）等大型烟草公司主导的消费者市场，面临着较高的品牌推广和渠道准入门槛。

Wayne表示，HTP行业与电子烟行业不同，行业的品牌集中度非常高，前五大品牌占据了约96-97%的市场份额，新品牌和企业如果想去入局，需要“投入很长、很大的资金”。

因此，NEX的本身并不会直接参与面向消费者端的业务，其意向客户是全球范围内有意进入或转型HTP领域的传统烟草公司、大型渠道商和电子烟企业。

Wayne表示，NEX会向客户提供包括生产、技术等在内的HTP解决方案。NEX品牌主要作为技术和产品的展示平台，用于展示公司的研发与生产能力，而非以建立全球消费者品牌为首要目标。

Wayne表示，为了规避监管、专利等方面的风险，公司会根据不同国家和地区的法规环境，与客户共同商定市场策略。

在“薄片”路线构建核心技术

目前，NEX还未正式推出相应的加热烟草设备，但计划在年内推出加热烟草设备。Wayne表示，其产品的竞争力在于加热不燃烧烟弹所用到的“薄片”技术制作工艺。

Wayne解释称，“薄片”与“颗粒”是加热烟草烟弹主要的两种路线：“薄片”采用平整的烟草片，制成长条状或片状；“颗粒”则是将烟草研磨成小颗粒状，填充于烟弹内。

目前，菲莫国际、英美烟草、日本烟草等国际烟草公司采用“薄片”路线，NEX也选择了‘薄片’路线，但“不少国内厂家选择‘颗粒’路线，当前国际主流厂商主要采用‘薄片’路线。”Wayne说。

同时，由于“薄片”相应的专利已几乎被这些烟草公司占据，其专利风险反而是最高的。例如，Wayne举例称，“薄片”技术难点在于，如何在“造纸”过程中，均匀地承载高比例的液体（如20%的发烟剂和5-10%的香精），同时确保成品的物理强度和防潮的稳定性。

此外，制造的浆料在后续的干燥、成型过程中不挥发、不变性，是保证最终产品风味一致性的关键。含有大量甘油等亲水性物质的薄片，对环境湿度极为敏感。技术不过关的薄片在半天内就可能因吸潮而报废，无法用于生产。

“全球范围内，能够稳定量产高品质HTP薄片的企业数量有限，”Wayne说，“这是我们的技术基础。”

HTP的“IOS”与“Android”生态

此外，像是TEREA烟弹由于配合IQOS ILUMA采用电磁感应加热技术，烟弹内部的金属片在电磁感应中可实现有效加热，因此烟草残渣不会接触到设备内部，保证了清洁性。菲莫国际为金属片申请了大量的相关专利，因此金属片的专利侵权风险一直都存在，并且行业很难找到相应的代替材料。

为此，NEX计划在今年的德国多特蒙德展会正式发布包含自有烟具和配套烟弹的完整解决方案。

他表示，菲莫国际通过过去数十年的努力，成功的构建了一套从设备、烟弹、再到品牌、服务的封闭体系。

“IQOS搭建的体系像是是苹果公司的“iOS”系统，已经发展出高度封闭和垂直整合的生态系统。”Wayne说

例如，菲莫国际的IQOS烟具（硬件）只能使用其自家品牌的TEREA等烟弹品牌（耗材）。他们通过技术手段（如IQOS ILUMA只能识别TEREA烟弹内的金属片）、专利壁垒确保了这种排他性。

并且，菲莫国际牢牢掌控从烟具研发、烟弹生产到渠道销售的每一个环节，通过自己搭建的销售渠道售卖旗下产品，任何第三方的设备都需要绕开其专利墙。结果是，这种封闭模式可以确保品牌纯粹性和利润最大化。

这类似苹果公司从硬件设计、软件开发规范到应用分发和利润分成的定制化模式，所有的核心环节都是苹果公司在深度参与，其他的合作方只能获得相应的小部分利润。

与之相对，Wayne将菲莫国际IQOS以外的构建的体系，都称之为“Android”系统。

他称，NEX未来不强制绑定自己的烟具。相反会选择与中国的多家烟具制造商合作，让他们生产适配NEX烟弹的烟具。届时可以共同为B端的客户（如大型渠道商或希望进入HTP领域的品牌）提供烟弹与设备的技术方案。

NEX的客户可以自由选择来自不同制造商的、适配NEX烟弹的烟具，定制自己的烟具品牌。

Wayne表示，这种开放模式为合作伙伴和客户提供了极大的灵活性和选择空间，可以快速地构建一个庞大的、多元化的生态系统。与IQOS封闭的“苹果iOS模式”不同，NEX希望成为一个开放的“安卓”系统。

“我们是喜欢比较更开放的，目前已与中国3到4家加热不燃烧设备制造商建立了合作关系。目标是推动每一家合作伙伴开发出与我们烟弹高度适配的产品，以便我们能够为客户提供多样化的设备选择。”Wayne说。

日本、欧盟推本草烟弹，俄罗斯、中东聚焦烟草烟弹

加热不燃烧烟草产品作为新型烟草的主要的品类，近年来也在全球各国受到更加严格的监管，企业如果想进行全球布局，必须有针对性地迎合合规需求。

虽然NEX品牌以及工厂都设立在韩国，但只将韩国定位为战略性的生产与研发基地。“韩国市场渠道由本土巨头KT&G和菲莫国际等烟草公司掌控，他们的便利店等主流渠道，新品牌极难进入。”Wayne坦言。

因此，Nex并没有将韩国作为主要的销售目标，“我们在韩国设立公司，主要是因为这里的生产和研发环境非常理想。”

Wayne表示，在日本和欧盟这两个法规极其严格的市场，NEX并没有选择直接用烟草产品硬碰硬，而是利用其政策空间进行相应产品的布局。

在日本市场，NEX所推出的产品是“不含尼古丁的草本弹”的品牌Heabal，这是使用天然草本植物作为原料，通过薄片技术制成HTP烟弹，产品本身没有尼古丁成分。

“日本市场有一个很奇特的特点，”Wayne在访谈中分析道，“它不允许销售含有尼古丁的非烟草产品，但对于完全不含尼古丁的草本替代品，则持开放态度。”

而在欧盟市场，NEX针对推出的是“含尼古丁的草本弹”的TEAGAR。这源于2023年10月欧盟全面禁止销售带有特征风味（如水果、薄荷等）的加热烟草产品。

但菲莫国际和英美烟草等巨头都赶在禁令生效前推出了非烟草调味烟弹LEVIA与VEO。

“欧盟的禁令针对的是‘烟草产品’，”Wayne说，“而我们的含尼古丁草本弹，由于其基材是草本而非烟草，因此不受该法规的限制。”

与日欧市场的“曲线救国”不同，在法规相对宽松的中东和俄罗斯市场，NEX推出的是调味烟草烟弹NEXE。特别值得注意的是俄罗斯市场，Wayne表示，仅从烟弹的销售数量来看，俄罗斯已是仅次于日本的世界第二大HTP市场；伊朗、伊拉克尽管没有明确HTP的合法地位，却是中东对HTP消费量最大的两个国家，甚至足以支撑起一个品牌的主要业务。