“美国市场或许已经出现一些泡沫”,作为一次性烟头部制造商总经理的李明(化名),在接受“两个至上”的采访中不止一次提到。他明显感觉,进入2022年之后,生产节奏在放缓。
“去年的时候,很难见到物流商,都在忙着发货,但今年很容易约到。” 李明说道,“而且,物流价格较去年峰值下降了一半。”

作为全球最大电子烟消费市场的美国,仅仅在经历爆发的一年后就出现泡沫了吗?对此,“两个至上”采访了一次性烟供应链上多个参与方,来探究这一问题。
市场需求稳步上涨,目前未见产能过剩
2021年,可以说是电子烟行业井喷的一年,尤以美国市场的一次性烟为甚。
根据《2021电子烟产业蓝皮书》,2021年全球电子烟零售规模达到800亿美元,同比增长120%;国内电子烟出口达到1383亿人民币,同比增长180%;其中,出口美国的占比超过50%,一次性烟占比65%,达到899亿人民币。
如果真的产生泡沫,必然是供过于求,一次性烟的社会库存增加。
先看需求端,接受“两个至上”采访各方均认为美国市场的需求今年还会增长。
易佳特海外业务主管施明表示,今年一次性烟的出货量较去年还是处于相对快速增长的状态,增速大约30%。
施明还称,“目前美国电子烟的渗透率超过30%,且具有低龄化的特征,等这批年轻人成长起来,未来还有很大的增长空间。”
深耕美国电子烟市场多年、曾操盘过多个品牌的Lisa(化名)同样认为,“至少在今年,美国市场的一次性烟需求不会下降。”
从事了多年电子烟物流的黄总更是笃定,“1-3月的一次性烟出货量并没有下降,今年美国的电子烟市场肯定还是增长”。
再看供给端。根据此前李明的采访,目前深圳一次性烟一个月的产能约3000-5000万只。
而据施明估算,目前美国一次性烟消费者一天要消耗约400万只,平均三天一只,一个月的消耗量为4000万只。

二者对比可得出,基本处于供需平衡的状态。
且从售价来看,较去年仍有上升,不符合市场泡沫的特征。
施明表示,“一方面,设计款的价格会高于基础款;另一方面,口数越来越大,价格自然越高。”
另外,Lisa提供了另外一个视角,“由于中国新能源汽车的发展项目,锂电池的供应严重不足,价格持续上涨,一定程度上会影响到出货数量。接下来至少3个月,产品价格还会有一定涨幅。锂电池供应紧张,也意味着社会库存上涨的情况基本不存在。”
黄总则表示,“物流成本的占比依然较大,可达20%以上。今年物流价格下滑,主要是因为去年运力不足,导致价格过高。”
综合来看,目前美国市场并未出现泡沫。
产品同质化严重,厂商生存状况不一
虽说市场并未出现泡沫,但李明的感受并非空穴来风,施明和Lisa均提到国内厂商同质化现象严重。
由于一次性烟的生产门槛并不高,发展至今,在技术上的创新很少。目前各大厂商只能在外观设计上动心思。
Lisa 称,“泡沫化的现象在国内的品牌商方面比较明显。经过去年,同行数量大量增加,越来越多的投资者进入电子烟行业,制造商之间的竞争也在增大。”
施明同样提到,“不管是基础款还是设计款,同质化都很严重。基础款的竞争已经到了白热化,而设计款同样面临这一问题,当某一款造型的一次性烟成为爆款,很快就会被其他厂商抄袭。”
与此同时,大厂和小厂之间的差距也在缩小。施明称,“早期大厂和小厂之间的产品在抽吸感上有区别。但经过数年发展,大家在这方面都有提高,差距越来越小。”
产品同质化严重,竞争激烈,导致各厂商间的生存状况并不相同。
目前来说,国内的一次性烟厂商主要有两种模式,一种是给国外品牌代工,一种是自己做品牌。代工厂又可细分为给国外强势品牌代工和给小客户代工。
施明表示,“给国外强势品牌代工的厂商可以获得持续稳定的订单,但是给小客户代工,就会面临订单不稳定的状况,只能不断重复地开发新品给新客户。”
而对于自己做品牌的企业,Lisa称,“消费者倾向买熟悉的品牌,中国的品牌除非和美国客户高度绑定,否则很难进入美国市场。”
施明也认同品牌是否与经销商绑定在一起会影响其销售情况,但他对中国品牌有不同的见解。他认为,“他们从诞生起有意淡化中国品牌的形象,国外消费者也分辨不出是否是中国品牌,目前有几个中国品牌卖得不错。”
此外,随着一次性烟向快销品渠道的渗透,强势的经销商越来越多。虽说到货30天的账期时间没变,但是要求账期的经销商越来越多。市场整体向买方市场倾斜。
再加上锂电池供应不足,要求厂商现款买货,对大小厂商的现金流都提出了更高的要求。
因此,也不难理解李明对于节奏放缓的感受。但不管如何,采访的各位都认为一味追求规模的增长不是长久之计。
李明称,“要从过去求增长到求转化,寻求高质量发展。”
施明表示,“在技术没有创新的情况下,只能在外观上做出更具工业化设计的产品。”

Lisa则认为,“做出更有竞争力的产品,跳出产品同质化,优化供应链取得更有竞争力的价格和交期。打造自己的品牌,做好品牌宣传,一旦在市场上建立了品牌信誉,订单和客户都不是问题。”
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参考资料:《2021电子烟产业蓝皮书》中国电子商会电子烟行业委员会、卷卷智库