【两个至上2Firsts原创】菲利普莫里斯国际公司(Philip Morris International)于10月19日在东京举办全球庆典,纪念其旗舰加热烟草产品IQOS问世10周年。根据菲莫国际官网的数据,自2014年推出以来,IQOS的净销售额已超过万宝路,成为全球领先的尼古丁品牌,并在多个国家推动了烟草销量的加速下滑。截至2024年9月30日,菲莫国际的无烟产品已进入92个市场,全球已有3650万成年人选择使用。目前,无烟产品为PMI每季度100亿美元的收入贡献了38%。
为纪念这一里程碑,2Firsts与菲莫国际的前财务、战略、商业发展与计划以及减害产品全球负责人Cem Ozguven进行了对话,他在 IQOS 的开发与商业化过程中发挥了关键作用。如今,他创立了Tobacco Insider,一家专门为大型机构投资者提供烟草行业及其转型建议的咨询公司。Ozguven回顾了IQOS的关键突破,并分享了他对加热烟草未来发展的见解。
以下是Cem Ozguven对菲莫国际和 IQOS 的关键见解:
- 重大突破:实现具有与传统烟草相当的口感和满足感的气溶胶,是 IQOS 发展的关键技术里程碑。菲莫国际投入大量资金开发小型化的加热烟草装置,结合先进的电池和芯片技术,并配以专门设计的烟支,从而实现了令人满意的消费者体验。名古屋试点市场的成功标志着 IQOS 的转折点,不仅证明了其市场潜力,还为菲莫国际提供了首先在日本全国推广,进而推向全球市场的信心。
- 技术演进:菲莫国际的加热技术从早期的圆周加热,逐步发展至内部刀片加热,再到当下的感应加热技术,每一次升级都增进了用户体验。在消耗品方面,产品组合从传统的烟草和薄荷醇口味,拓展到更为多样化的风味、复杂口味以及新型结构成分,例如胶囊。未来,加热装置或许会演变为气溶胶输送系统,从不同的基材中提取多种活性物质。
- 全球市场表现:菲莫国际计划在全球销售 1400 亿支 IQOS 烟支,占全球市场份额约 5%。在日本和韩国等市场,IQOS 的渗透率颇高,然而在英国和法国的接受程度相对较低。这些差异主要受到不同市场中替代产品的可得性、消费者偏好、人口特征以及监管环境等因素的影响。
- 监管格局:IQOS 烟支被归类为烟草制品,需遵守与传统烟草类似的法规。然而,税收政策在其财务回报中起到关键作用。烟草公司必须在研发和营销方面投入大量资金,同时通过价格激励鼓励消费者采用新产品。目前,一些国家正逐步将加热烟草制品的税率与传统烟草税率接轨,这对其增长前景和财务回报产生了重要影响。
- 无烟未来愿景:向无烟产品的转型是一场持久战,而非短跑冲刺。尽管菲莫国际在这一转型上比竞争对手领先了十年,但这样的优势也未必能确保其最终获胜。这场竞赛仍未见分晓。曾经以稳定为特点的烟草行业,如今已然变成一个快速变化的领域。
对话全文,请见英文版:
PMI's IQOS journey through the eyes of an insider: Innovation and the road to a smoke-free future
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2.各类尼古丁产品(包括但不限于卷烟、电子烟及加热不燃烧产品)均对健康存在危害。请严格遵守所在国的相关法律和使用规定。
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