两个至上2Firsts CEO赵童：美国合规危机将推动中国电子烟产业链一次深刻的变革

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12月2日，美国国会一涉华重要议员宣布了打击青少年电子烟的新举措，包括将启动对中国非法电子烟制造商的调查。考虑到该议员的在中美贸易中的特殊身份以及在过往电子烟监管的重要角色，美国电子烟监管或将迎来巨大变化，而这种变化又会对中国电子烟供应链乃至全球市场带来巨大的影响，一场“合规危机”已经到来。

电子烟的“政治化”

12月2日，美国国会官方发布消息，国会议员拉贾·克里希纳穆尔西（Raja Krishnamoorthi）宣布，将探讨打击青少年电子烟的新举措，其中包括对中国非法电子烟制造商展开新的调查。此前，虽然也有美国的政治人物对电子烟监管发表观点。但拉贾·克里希纳穆尔西这次的表态意义非凡。

首先是他特殊的身份。拉贾是美国国会一个专门负责对华事务的特设委员会的少数党领袖人物。该特设委员会活跃在中美问题之间，在中美很多重大问题上时常可以看到其身影。关于该特设委员会的情况，可以参考清华大学战略与安全研究中心发布的一篇分析（点击此处）。由拉贾这样的角色发表对中国非法电子烟制造商打击的宣言，意味着该问题已经上升到了美国政治以及中国关系的高度。

其次，拉贾在接受美国NBC采访时表示：向非法电子烟制造商传达一个明确的信息，我们的孩子不是商品。（to send a clear message to illegal vape manufacturers: Our kids are not for sale.）这种公开表态在占据了政治正确和道德制高点的同时，也可以视为拉贾在该问题上的强大决心。如果没有效果或者半途而废，这样的结果对于他这样的政治人物来说是不可接受的。

最后，拉贾在打击非法电子烟方面有着丰富的经验。国会的公告特意提到了拉贾在2019年调查JUUL对青少年营销事件的贡献，以及他作为国会两党“结束青少年电子烟流行国会小组”的共同主席的身份（the co-chair of the bipartisan Congressional Caucus to End the Youth Vaping Epidemic）。JUUL的案例各位从业者应该未忘记，曾经的380亿美元估值的王者最终一蹶不振。

美国并非电子烟“政治化”的首例。2024年，澳大利亚已经采取了外交措施，通过与中国建立监管协作，推动澳大利亚电子烟非法贸易的打击。这一举措甚至被写入了两国总理联合声明之中。

如果美国也采取政治手段来应对电子烟非法贸易问题，是否会被其它国家效仿？如果是这样，中国电子烟供应链将面临前所未有的监管压力。

美国市场将迎来巨变

政治、决心、经验三者结合在一起，拉贾接下来的行动必然会对美国电子烟监管带来天翻地覆的变化。而这一巨变又会深刻的影响着全球产业，尤其是中国电子烟供应链。

美国是全球最大的电子烟市场，也是各大中国电子烟代工厂、品牌的最重要的市场之一。过去几年，在一次性电子烟的推动下，美国电子烟市场迎来了爆发式的增长。虽然FDA以PMTA建立了明确的监管要求，但是由于缓慢的审批以及在市场执法方面的困难，导致美国成为事实上全球最大的灰色市场。根据美国机构的调研数据，合规产品仅占市场份额的13.7%。

大量的未获得PMTA认证的产品，以各种方式进入美国市场，成为主流消费产品。在此之前，执法成本高、执法难是灰色市场存在的主要因素之一。但是这一次，如果拉贾通过政治、外交力量，将对非法电子烟的打击，从美国海关端上延到中国供应链端，那么其打击力度和效果将是空前的。

这里要解释一下电子烟灰关的模式。目前，除了少数完全非法的电子烟产品（在中国境内无证非法生产，出口靠走私），更普遍的情况是采取“中国出口合规报关-目的地灰关入境”的模式。在中国境内，相关部门已经进行了严格执法，并多次要求企业在境外合规经营，甚至要求企业将生产许可证编号印在包装上，以规范企业经营。但是，由于海外信息获取的难度，以及交易主体的变化，对电子烟从生产出口乃至境外销售的全链条管理存在诸多障碍。然而，一旦电子烟问题上升到两国政治和外交层面，促成监管协作和信息共享，那么从目的地市场的非法销售信息就有可能回溯到生产端，实现精准打击、重点打击。过往，企业在境外可以通过变换经营主体、多品牌运营方式规避监管，那么未来这些规避也将失效，一旦企业违法经营，将受到根本上的打击。

反思：合规已到了生死抉择

面对拉贾的指责，所有中国电子烟产业链的从业者需要思考的是，一个本意是通过技术创新，为全世界烟草消费者提供更为减害生活的产业——中国电子烟产业，为什么在海外被屡屡指责。不仅是这次，事实上在过去一年，欧美主流媒体在谈论电子烟非法贸易和产品时，往往都加上“来自中国“的字样。你可以说这是一种偏见，但是，当拉贾今天再一次把矛头指向中国非法电子烟制造商时，产业从业者是不是应该在内心反省：当前中美问题已经十分错综复杂，如果再因为非法电子烟的问题使得中美关系进一步复杂化，产业的责任感何在？

美国的灰色电子烟市场有诸多成因。但是，当产业中的非法从业者，将一批又一批的非法商品，一批又一批酷似玩具但有没有任何“儿童保护装置”的产品送向美国市场的时候，就没有预料到今天的结果？

非法从业者和非法产品通过不合规经营获得短期利益，最终却让整个中国电子烟产业和全球消费者买单。这种不合理现象还要延续多久？

同时要面对一个现实，随着电子烟生产工艺的进步，部分头部企业也已经在海外建立了生产基地（此前2Firsts已经有多篇报道），并带动了相关供应链的外迁。目前，以印尼为代表的“非中国电子烟供应链”已具雏形。电子烟并非只能在中国制造。如果不能通过企业主动合规实现与国际市场的监管要求相匹配，中国电子烟供应链的全球中心地位是有可能丢失的。

对非法贸易的打击有利于合规市场的长远发展

对违规品牌、制造商、经销商的打击，短期内给供应链端带来巨大的挑战。但同时，一个更为合规的市场逐渐被培育，将有利于合规品牌和企业的发展。在过往，劣币驱逐良币的情况导致合规企业难以生存。一旦产业形成合规的正向激励效应，合规的企业将获得更长远的发展前景，这也将促进企业在合规领域投入更大的力度。

作为整个产业链链主的品牌、制造商一旦走向合规之路，也将推动上游供应链、下游经销商的合规进程。至此，一个涵盖从供应链到市场，从中国制造到全球消费的良性发展循环就有可能实现，全球产业将进入更为合规和长远的发展进程。

电子烟也需要“耐心资本”

20多年前，电子烟被中国人发明。以中国深圳大湾区为核心的电子烟产业群，生产了全球90%以上的电子烟。中国电子烟产业在全球的供应链中心地位，得到了全球市场的广泛认同。这些都是中国电子烟产业的骄傲。欲戴王冠，必受其重。在享受这份荣誉的同时，也要经得起国际市场的质疑和指责。

当前，全球范围内新型烟草对传统烟草的替代不足10%，从烟草减害的角度看，全球新型烟草产业还有数倍的增长空间，这将是上千亿美元的市场机会。这样的前景有足够的空间培育“耐心资本”。商业的竞争固然激烈且充满不确定性，但合规的风险则必然导致企业的出局。包括中国供应链企业和全球品牌商、渠道商等，应以对监管合规负责的态度，以对全球烟草消费者的减害需求负责的态度，秉持“长期主义” ，处理好生存与合规的关系，加大对合规的投入，推动全球产业的高质量发展，为人类的烟草减害事业贡献一份力量。

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封面图源：ChatGPT