2FIRSTS市场调研：电子烟口味收窄是必然趋势 目前正向细分化发展

【两个至上原创】电子烟口味成为消费者选择产品的直接动因。作为与消费者对接的通道，产品的口味是确保品牌能够从行业中脱引而出的关键“利器”。口味创新也是品牌方们研发新品的重要方向。因此，如何在经典口味的基础上创新，如何在同质化中脱颖而出，成了各大电子烟品牌方和烟油厂商孜孜不倦思考和探索的问题。

对此，两个至上就电子烟口味问题采访了多家深圳烟油厂及电子烟品牌商，了解电子烟口味现状及发展趋势。

现状：单一口味开发已触顶 复合型口味最受欢迎
 

目前，市场上的电子烟口味数量繁多，超过千种。若将企业进行研发但没上市的计算在内，电子烟的口味数量或已超万种。这似乎成为烟油从业者的共识。这数以千计的单个烟油口味又可以被囊括在单一水果味、复合型水果味、饮品类口味、糕点类口味、花香口味等几大类型中。

根据两个至上在全球重点市场的走访，不同地区拥有不同的电子烟口味偏好，如欧美市场喜欢口味甜度较高、较为清爽的口味；俄罗斯偏向于凉度高、击喉感强的口味；东南亚偏向于更厚重、浓郁度更高的口味。

但这些主流市场的口味偏好也呈现出一致性，基本可以被概括为“凉感+水果+甜度高”。其中，应用最多的为蓝莓、蔓越莓、葡萄等、猕猴桃等浆果类水果口味。究其原因，浆果类水果较为清甜，本就有广泛的市场基础，而通过烟油呈现为“浆果味”，使之成为成为市场上最受欢迎的口味。

•  还原度与“回忆复现”是研发重点

“口味创新”一直是烟油厂及品牌商迭代产品的重要途径。然而，电子烟烟油从业者刘华（化名）表示单一口味开发已触顶，目前各家都在复合型口味上发力，而复合型口味多以热门水果味互相组合为主，可以由2-7种口味组合。

云烁科技调香师告诉两个至上，复合型口味开发方式主要分为两种，一种是通过两种或多种不同的香气融合，形成合香；另一种是多种口味在烟油中各自凸显，形成层次分明的口味。
 

除却复合型口味开发，还原度及“回忆复现”成为研发端响应市场需求的重要研发方向。

电子烟行业从业者鱼肯（化名）表示，口味的还原度和“回忆复现”是在市场反馈中，消费者提及最多的两个方面。

• 大品牌是风向标，爆款是偶然也是必然。

多个受访者表示，大的电子烟品牌覆盖范围广，在多数主要市场表现强势，受到的关注度高，且更有能力去推广某一创新口味的产品。在某种程度上，大企业的口味也代表了行业口味的风向标。

但也不是大品牌就一定能够做到每款口味都成功。云烁科技CEO胡新表示：“新品上市的成功率无法统计，任何产品都需要经过市场的检验，复购是新品成功的标志。”

很多人认为新口味成为“爆品”是偶然现象，有运气的成分，无法预测。但胡新认为，打造爆品并不是一个偶然的事情，想让新品“爆”是有一定条件的。比如，很多爆品都是质量高、优点突出且没有明显短板、口味协调性很好的产品。

趋势：口味在融合也在细分 未来更看重技术及原料优势

2022年10月1日，“新国标”正式落地，中国市场禁售除烟草口味以外的电子烟；12月，美国加利福尼亚州口味禁令正式通过；2023年10月1日，荷兰口味禁令过渡期结束，全国将全面禁售口味电子烟。全球市场不断释放出口味收窄的信号并强调电子烟回归烟草本质。胡新表示，电子烟口味收窄是全球的趋势，而最有保障的是烟草味和薄荷味，需要在这两个口味上做长久准备。

但在“口味铡刀”正式落下之前，水果口味的研发依然是产品抢占用户的重要战略步骤。谈及未来烟油口味的趋势与特征， 胡新作出以下解答：

• 口味正向细分化发展。胡新表示，口味的创新需要融合，也需要细分。比如不能把口味粗略地分为苹果、香蕉等，应该做得更加精致、细腻，比如可以在西瓜瓤、西瓜皮等部分发挥，这样才能研发出有差异化、新鲜感的口味。同时，厂商不能一味的追求“新、奇、怪”，应该多关注口味的品质、香气、口感等。

• 引入“功能性”新概念。给电子烟口味赋予功能性会让其更加受到消费者的欢迎。比如，加入舒缓镇静、缓解情绪、放松心情等作用，可以拓宽口味的功能边界。

• 重视原料和技术的作用。多个受访者表示，大家在采购烟油的时候，最看重的是价格是否低廉。对此，胡新表示，目前烟油市场没有统一的评判标准，且烟油市场很内卷，大多数采购商都以价格来作为标准。但是，随着烟油市场的越来越规范，原料和技术一定会越来越受到重视。