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HQD“蝶变”|2023全球品牌系列报道

2023-12-05
两个至上
2023-12-05
HQD如何实现了对俄罗斯市场的绝对主导?从单一市场走向全球市场,HQD面临哪些挑战?

特别声明:

1.本文仅供行业内部研究交流,不进行任何品牌、产品、投资推荐;

2.未成年人禁止访问。

 

编者按:

 

2023年,全球电子烟产业发生了深刻的变化。


随着过去两年一次性电子烟凭借“便利性”这一“王炸”实现了对全球市场的渗透,2023年,美国、英国、欧盟、俄罗斯等传统意义上的电子烟“低壁垒市场”已接近饱和,市场进入存量竞争阶段,部分品牌不得不向中东、南非、南美等“高壁垒市场”寻求发展。另一方面,主要市场的监管方纷纷明确表示了加强监管的决心,部分政策已经进入立法或法规生效的进程。监管环境的变化,又进一步提高了市场竞争的门槛。


在这样的大背景下,全球电子烟品牌出现了“马太效应”式的分化:部分品牌的影响力越来越大,逐渐显现出类似传统烟草的全球大品牌和大单品的雏形;而部分品牌则在竞争中生存愈发艰难,只能以赊销来维系市场份额。


依据品牌竞争力,两个至上将全球电子烟品牌划分为“全球巨头”、“全球竞争者”和“区域隐形冠军“三类。通过“2023全球年度品牌系列报道”,两个至上将梳理这些品牌的变革路径和商业逻辑。


谚语云,“如果你想知晓未来,只需回首过去。”两个至上相信,对2023年电子烟品牌案例的报道,将为行业未来的发展提供启示,推动全球产业向更高质量方向前行。

 

欢迎发表您的观点,或者向我们反馈文章的问题。请联系: alan@2firsts.com

 

两个至上编辑部
2023年12月

 

《2023两个至上全球年度品牌系列报道》之全球竞争者(第1篇)

 

 

HQD“蝶变”

 

——HQD如何实现了对俄罗斯市场的绝对主导?
从单一市场走向全球市场,HQD面临哪些挑战?

 

文|两个至上 朱黎虹

 

【两个至上原创】2023年9月,德国多特蒙德,全球历史最悠久的烟草展会之一——InterTabac正在进行中。随着近年来电子烟的兴起,这个原本诞生于上世纪70年代的烟草展会,吸引了越来越多的电子烟企业参加。而在展馆之外,多特蒙德街头的另外一道“风景”也引人注目——多个国际电子烟品牌的户外广告树立在繁华城区的街道上。这其中就有HQD。

 

HQD“蝶变”|2023全球品牌系列报道
2023年9月德国多特蒙德烟草展期间,HQD的大型户外广告树立在当地城市街头|图源:两个至上

 

其中的一个广告牌上,展示着HQD最新推出的一款粉红色的换弹式电子烟——“CIRAK”。文案为“Wähle deinen style, wechsle deinen Geschmack——austauschbare Pods”(选择你的风格,改变你的味道——可换烟弹)。

 

不仅是在德国,在其它市场,HQD同样动作频频——2023年10月,HQD在英国伯明翰电子烟展会上推出了专为英国市场打造的电子烟EOS(彩色版);同时,在希腊电子烟展会上也推出一系列新品。

 

这个来自中国的新锐品牌,正逐渐成长为一个国际巨头。

 

回顾HQD的成长史,其第一次达到巅峰是在俄罗斯市场。不过HQD并不甘心“偏安一隅”,开始从单一市场迈向全球竞争。

 

 

“席卷”俄罗斯

 

 

根据天眼查的信息,HQD隶属于深圳市汉清达科技有限公司(以下简称“汉清达”)。汉清达注册于2014年12月,目前由侯守山100%持股。HQD品牌首次注册于2017年4月。

 

尽管在全球许多地区HQD的电子烟可能并不为人熟知,但对于俄罗斯的消费者而言,HQD早已成为电子烟的代名词。如果不是亲身经历,外界很难想像HQD在俄罗斯的风靡程度。

 

2022年10月,两个至上在莫斯科街头走访发现,每家电子烟门店都有HQD产品的陈列。甚至有门店的招牌就以“HQD”字样来招揽顾客。据店主介绍,在2022年上半年遭遇“合规危机”之前,HQD在俄罗斯的风靡程度更高。

 

HQD“蝶变”|2023全球品牌系列报道
莫斯科街头,有电子烟店挂着“HQD”的招牌吸引客户|图源:两个至上

 

作为电子烟领域的“隐形冠军”,HQD曾稳坐俄罗斯电子烟市场的龙头位置,市场占有率一度被认为超过70%。

 

俄罗斯作为尼古丁制品的消费大国,吸烟率接近30%。根据中国海关总署最新发布的贸易数据,2022年10月中国向俄罗斯出口的电子烟价值达到2898万美元

 

10月中国出口俄罗斯电子烟约2898万美元 环比下降约13%
2022年10月中国向俄罗斯出口的电子烟达到2898万美元|图源:两个至上(蒋明希制图)

 

对于如此庞大的电子烟市场,许多企业都欲从中分一杯羹。然而,很多企业却又“心有余而力不足”,只能在HQD的“阴影”下获得很小的一块蛋糕。

 

那么,HQD是如何成为俄罗斯市场的“霸主”的呢?

 

或许,我们可以从一位HQD俄罗斯经销商的经历,窥见这个品牌在俄罗斯市场的发展轨迹。

 

据俄罗斯媒体《MYSLO》报道,2020年底,一位经销商在朋友的介绍下,以超低的价格采购了一批HQD产品。彼时,每支800口数的HQD一次性电子烟进货价只需150卢布(约合人民币12元),并且经销商只需在莫斯科地区的仓库提货,而无需为其他清关手续负责。

 

2021年2月,HQD开始在俄罗斯市场崭露头角,受到消费者的青睐。上述经销商的一批价值50万卢布(约合人民币4万元)的HQD产品在短短10天内迅速售罄。那时,每支HQD的零售价为500-600卢布(约合人民币40-48元),为该经销商带来了约300%的利润。

 

HQD“蝶变”|2023全球品牌系列报道
HQD产品在俄罗斯市场终端零售店的陈列情况非常显眼,充斥着零售柜台。|图源:两个至上

 

然而就在这时,HQD的供应商改变了供货程序,要求上述经销商负责所有与交付相关的问题,而供应商只负责发货服务。不过,经销商可以因此再获得20%的折扣。

 

在高额的利润以及较高的市场欢迎度面前,该经销商接受了这一条件,又以120万卢布(约合人民币9.6万元)采购了一万支HQD产品,并于此后一直为HQD进行分销。


通过上述情况可知,HQD进入俄罗斯市场的主要策略之一,是主动将大部分利润让给经销商,并在初期协助经销商进行清关,以吸引加盟。此后,越来越多的经销商开始分销HQD的产品。

 

在2023年6月20日的莫斯科电子烟展上,HQD的一位俄罗斯经销商向两个至上分享了HQD在俄罗斯成功的另外一部分原因。

 

该经销商认为,2019年电子烟行业陷入低迷,销售额下降,市场前景不明,从业者普遍对行业未来感到悲观。然而,在这个关键时刻,HQD敏锐地观察到了一次性电子烟的潜力,并成为最早在俄罗斯市场推出这一产品的品牌之一。

 

由于HQD经销商在市场上提供最有竞争力的商业条件、卓越的服务水平和优质的产品,因此一直以来都得到专业零售商的鼎力支持。正是由于这些优势,如今在俄罗斯,所有电子烟都被普遍称为"Ashka"或"Ashkudishka"(两者均为HQD在俄语中的音译)。

 

 

合规危机

 

 

成也萧何,败也萧何。在HQD在俄罗斯一路高歌猛进的岁月中,曾为其打下江山的经销网络也埋下了不少隐患。

 

根据2022年7月14日俄罗斯媒体《塔斯社》报道,莫斯科警方在一次行动中查获了15万支非法电子烟。这些电子烟未携带合规标记,附带伪造的文件和质量证书,并以“小家电”的名义从事报关活动,进入俄罗斯市场。尽管媒体未具体披露这些产品的品牌名称,但通过提供的视频可以看出,一些产品的包装上标有“HQD”字样。

 

HQD“蝶变”|2023全球品牌系列报道
根据俄罗斯媒体mvdmedia的报道,莫斯科警方成功查获了15万支非法一次性电子烟,这些被扣押的产品的部分外包装上标有“HQD”的字样。|图源:mvdmedia

 

随后根据俄媒7月25日的报道,HQD在俄罗斯的经销商Evergreen的总经理被捕。据报道,该经销商是俄罗斯HQD品牌唯一的官方进口商。与此同时,当地警方还扣押了超过20万件与电子烟相关的产品。经检验,这些被查获的HQD产品尼古丁含量超标(注:俄罗斯规定的尼古丁含量为2%)。

 

最后,俄罗斯警方以“HQD的经销商在俄罗斯违反了逃税和尼古丁含量超标等多项规定”为由,暂停了其在俄罗斯市场上的销售。

 

2022年8月,HQD的官方账号在俄罗斯社交平台VK.com发表声明称,其经销商Evergreen LLC进口和销售的HQD产品是安全合法的。所有产品供应到俄罗斯均通过海关,并支付了所有必需的费用。该产品符合俄罗斯法律的所有标准:产品质量规定、安全要求以及拥有完整的必需海关许可证。

 

HQD“蝶变”|2023全球品牌系列报道
2022年8月,HQD在俄罗斯最大的社交媒体平台上发布声明,称其产品符合俄罗斯法律的所有标准|图源:VK.com

 

此声明似乎是对HQD在俄罗斯经历的风波所做出的回应。

 

随后,HQD低调回归俄罗斯市场。

 

然而,在 HQD缺席期间, 俄罗斯电子烟市场经历了一场“洗牌”,HQD从市场第一的位置跌落。

 

取而代之的是全球知名品牌ELFBAR。据熟悉俄罗斯电子烟市场的知情人士透露,在HQD被暂停销售后,ELFBAR迅速填补了其市场空缺。2022年10月两个至上走访俄罗斯市场时也发现,在很多电子烟零售店,ELFBAR的产品摆满了货架。

 

HQD“蝶变”|2023全球品牌系列报道
2022年10月,两个至上在莫斯科的一家电子烟零售店看到,ELFBAR的产品挤满了货架。|图源:两个至上

 

HQD重新回归俄罗斯市场后,份额骤降。尽管境遇大不如前,HQD好歹还是保住了俄罗斯市场的部分阵地。

 

 

蜕变之旅

 

 

或许是因为在俄罗斯市场受到的冲击,如今的HQD更加注重产品和运营的合规性。

 

两个至上与一位从事电子烟物流的人士交流时,他提到HQD在物流方面非常规范,即便是1KG的产品也需要进行出口报关。“很少见到有公司能够做到如此规范。”

 

“现在的HQD已经由‘游击队’蜕变为‘正规军’了。”一位电子烟行业的资深从业者如是评价。

 

还有许多方面证实了HQD的“正规化”。

 

2023年9月,两个至上在德国走访调研时发现,HQD在当地的产品都贴有税标。事实上,由于德国市场的烟油税较高,许多品牌都倾向于选择“灰关”经营;而在“灰关产品”泛滥的迪拜市场,两个至上也观察到,HQD是为数不多通过合规认证的品牌。

 

日前,在国内某招聘网站上,两个至上发现HQD正在招聘“高级合规师”一职。该职位要求根据公司总体战略规划,制定和实施合规工作规划,同时需要解读与公司相关的国内外法律、法规、政策、立法动向,进行培训、宣传内部合规政策、更新流程等相关信息和制度,督导各部门合规工作的开展与落实。

 

HQD“蝶变”|2023全球品牌系列报道
HQD在国内某招聘网站上发布的招聘合规师的信息|图源:BOSS

 

也有人从HQD的产品进行举证,证明HQD的“蜕变”。

 

一位不愿具名的电子烟行业资深从业人士对两个至上表示,HQD早期的产品主要是基于其他产品的模仿。然而,如今HQD在产品质量和创新方面取得了显著的进步,深受消费者喜爱。

 

目前,在欧洲、美洲、东南亚、澳新地区、非洲部分区域,HQD均进行了布局。

 

HQD已经在全球部分市场取得了一定的成绩。比如在德国、西班牙、美国迈阿密、佛罗里达州等地,HQD均属于领先或知名品牌。

 

在品牌营销方面,HQD正积极付出努力。

 

除了如前述在德国街头投放户外广告外,HQD还曾在英国公交车上宣传推广产品,并于2023年6月赞助了美国的拳击赛事等。

 

 

考验仍在

 

 

HQD在国际化进程也遇到了“成长的烦恼”:

 

2023年5月,HQD在TikTok进行产品推广,遭到英国广告标准局(ASA)调查,被指违反了英国广告规则;

 

6月,HQD的产品在澳大利亚被检测出含违禁成分。澳大利亚治疗用品局(TGA)在给两个至上的相关回复中指出,HQD的一次性电子烟被检测到含苯甲醛、肉桂醛和乙二醇三种在澳大利亚被明确禁用的成分;

 

7月,哈萨克斯坦海关扣押了价值1亿人民币的电子烟,部分产品印有HQD品牌标识;

 

8月,澳大利亚西澳卫生部门查获了30万支电子烟,部分产品印有HQD品牌标识。

 

应该看到,HQD在从区域性品牌向全球品牌升级的过程中,已经意识到合规的重要性。然而,合规在当下的全球市场,并不是一个简单的选择题。


政策的不完善、灰色市场的盛行、本地经营者的逐利行为、供应链竞争的激烈……这些都会让合规的抉择变得异常艰难。而越过合规的门槛,在产品、渠道、营销等商业层面,也同时面临着来自全球大品牌的激烈竞争。未来充满未知。

 

但是,所有的可能,正是始于第一次扇动的翅膀。


这就是蝶变的意义。

 

 

相关阅读:

《2023两个至上全球年度品牌系列报道》之全球竞争者(第2篇)——悦刻国际失速:本土王者海外遇挫

 

 

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