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东方烟草报:2023年世界烟草发展报告(中)

07-10 来源:东方烟草报
东方烟草报
07-10
2023年,四大跨国烟草公司中的菲莫国际、日本烟草主要经营指标表现优异,英美烟草经营业绩明显下滑,帝国品牌实现预期目标。

编者按:近日,国家烟草专卖局经济研究所(政策研究室)专家撰写的《2023年世界烟草发展报告》,详细解读了去年国际烟草发展情况。共分三期推出报告内容。此前两个至上已转载发布了《2023年世界烟草发展报告(上)》

 


 

【两个至上转载自东方烟草报】2023年,四大跨国烟草公司中的菲莫国际、日本烟草主要经营指标表现优异,英美烟草经营业绩明显下滑,帝国品牌实现预期目标。

 

菲莫国际

 

菲莫国际是卷烟和加热卷烟销量最大的跨国烟草公司,拥有50个制造工厂,其中9个工厂生产加热烟支、7个工厂生产口含尼古丁产品。公司卷烟产品在175个国家和地区销售,无烟气烟草制品在84个国家和地区销售。截至2023年年末,公司员工总数82700人,总资产653亿美元,总市值1460亿美元。

 

(一)经营业绩

 

2023年,公司主要经营指标持续向好。卷烟和加热卷烟的合计销量连续第三年增长,同比增长1%,达到1476.4万箱。得益于加热卷烟量价齐升和传统卷烟价格提高的因素,净收入同比增长10.7%,达到351.7亿美元。其中,可燃烟草制品净收入223.3亿美元,占比63.5%;无烟气烟草制品净收入128.4亿美元,占比达到36.5%,较上年提高4.4个百分点。受并购瑞典火柴和汇率影响,利润同比下降5.6%至115.6亿美元,净利润82.7亿美元,消费税贡献494亿美元。

 

(二)产品和品牌发展

 

公司在2022年完成对瑞典火柴的收购后,成为烟草产品种类最齐全的跨国烟草企业。

 

可燃烟草制品。2023年,公司销售卷烟1225.9万箱,同比下降1.4%。其中,Marlboro、Parliament、Chesterfield、L&M、Philip Morris品牌卷烟销量合计占公司卷烟销量的79%;Marlboro品牌卷烟销量480万箱,同比下降1.9%,占公司卷烟销量的39%。成功收购瑞典火柴使得公司在雪茄领域有了一席之地,但因为并购调整和提价等因素导致雪茄销量连续两年下降,2023年雪茄销量15.8亿支,同比下降12.2%。

 

无烟气烟草制品。2023年,加热卷烟IQOS使用者增加370万,达2860万,其中成年吸烟者改用IQOS人数为2080万。加热卷烟销量250.6万箱,同比增长14.7%,品牌包括自有的HEETS系列、TEREA系列、BLENDS、DELIA、SENTIA和韩国烟草公司授权品牌Fit、Mix。传统口含烟销量3.6亿罐,按可比口径同比增长17.1%;尼古丁袋销量4.2亿罐,按可比口径同比增长55.3%,其中ZYN在美国销量同比增长62%,在美国市场占有率为72.8%。电子烟取得良好进展,VEEV品牌电子烟已在26个市场上市。

 

(三)推进“无烟气未来”战略

 

无烟气烟草制品研究成果丰硕。自2008年以来,公司在无烟气烟草制品研发和验证方面累计投资125亿美元,发表出版了532篇科研文献成果;自2015年以来,完成了287项关于无烟气烟草制品的评估研究、29项临床评估研究及69项感知和行为研究;在美国、欧盟、日本和韩国等国家和地区,获得了约3720项与无烟气烟草制品有关的专利。

 

无烟气业务经营成效显著。公司2016年宣布“无烟气未来”战略。2015年,公司有无烟气烟草制品制造厂3个、国家和地区市场7个、IQOS消费者20万、加热卷烟销量0.8万箱、净收入占比0.7%;2023年,公司已经有无烟气烟草制品制造厂16个、国家和地区市场84个、IQOS消费者2860万、加热卷烟销量250.6万箱、净收入占比36.5%。在此期间,公司卷烟销量下降了27.9%。

 

适当调整“无烟气未来”战略目标。“无烟气未来”战略最初确定的一项重要目标是:到2025年,无烟气烟草制品净收入占公司净收入50%以上。很显然,这一目标难以实现,于是,公司在2023年9月调整了收入目标,提出到2030年,无烟气烟草制品净收入占公司净收入比重达到2/3以上,无烟气烟草制品占公司在当地净收入50%以上的市场至少要有60个、占公司在当地净收入75%以上的市场至少要有40个。

 

为在美国发售IQOS做好准备。公司结束授权奥驰亚集团在美国销售IQOS之后,积极为独立开拓美国加热卷烟市场做准备。在两款IQOS及其适配加热烟支、General品牌鼻烟被美国食品药品监督管理局(FDA)授权为风险改良产品的基础上,公司又有Marlboro Sienna、Marlboro Bronze、Marlboro Amber三款加热烟支通过烟草制品上市前申请(PMTA)审查允许上市。公司在2023年10月向FDA同时提交了最新一代加热产品IQOS ILUMA的PMTA和风险改良烟草制品申请(MRTP),期望FDA能够同步开展两项申请审查,加快产品上市步伐。特别是在2024年年初,公司与英美烟草签订了一项全球和解协议,解决了双方之间围绕加热卷烟和电子烟的所有正在进行的专利侵权诉讼,为IQOS在美国上市扫清了障碍。

 

继续留在俄罗斯市场。公司于1992年进入俄罗斯市场。经过多年经营,2023年,公司在俄罗斯总资产约27亿美元,持有俄罗斯最大烟草分销商Megapolis约23%的股权,卷烟和加热卷烟合计在俄罗斯市场占有率为31.8%,销量占公司总销量的8.8%,收入占公司总收入的6%。2022年俄乌冲突爆发后,公司做出暂停在俄罗斯投资、出售俄罗斯业务的决定,并与潜在买家进行接触。2023年,公司出于对股东负责的考虑,最终做出留在俄罗斯的决定。根据一项研究,许多西方公司在俄乌冲突爆发后都表示要退出俄罗斯,但截至2023年年末,冲突爆发之前在俄经营的欧盟及七国集团的企业只有不到9%真正离开了俄罗斯。

 

英美烟草

 

英美烟草在36个国家有38个卷烟制造厂,在150多个国家和地区运营,建立了直连2200万消费者的数据库。截至2023年年末,公司有员工46725人,总资产1187.16亿英镑(1英镑约合人民币9.2元),总市值685.9亿英镑。

 

(一)经营业绩

 

2023年,公司整体经营业绩下滑明显,净收入272.8亿英镑,同比下降1.3%,其中无烟气烟草制品净收入占比16.5%,同比增加1.7个百分点。利润方面,受商誉和无形资产减值调整以及汇率等影响,出现157.5亿英镑的巨额亏损,利润同比下降249.7%。无烟气烟草制品业务比预期提前两年实现盈利。消费税369.17亿英镑。

 

(二)产品和品牌发展

 

可燃烟草制品。在公司最大市场美国,高通胀等宏观经济压力影响烟草消费者支出能力,一次性电子烟等卷烟替代品快速扩张,加利福尼亚州实施了烟草调味禁令,美国整个可燃烟草制品市场规模因此持续大幅萎缩。此外,公司近两年相继处置了伊朗、俄罗斯和白俄罗斯业务。这一系列因素导致公司2023年卷烟销量同比下降8.2%至1110万箱,其他种类可燃烟草制品销量同比下降11%至29.6万箱。在公司五大战略品牌和三个专供美国市场品牌中,只有Lucky Strike和Dunhill品牌销量实现增长,其余全部大幅下降,Pall Mall、Rothmans、Newport、Camel品牌销量降幅都在14%以上。

 

无烟气烟草制品。公司无烟气烟草制品消费者数量2390万人,比上年增加320万人。电子烟销量增速降至个位数,同比增长7%至6.5亿个(以每个烟弹含10毫升烟液为1个计量单位)。Vuse品牌电子烟市场范围同比扩张了1倍至64个国家和地区,在美国电子烟市场占有率45.6%。在包括加拿大和欧洲多国等59个市场,成功推出一次性电子烟产品Vuse Go。但是,他们收到了美国FDA对Vuse三种薄荷醇口味和三种浆果口味电子烟的上市拒绝令(MDO)。在加热卷烟领域,受竞争对手不断创新、低端产品竞争加剧等影响,销量同比下降1.3%至47.4万箱。glo品牌市场已拓展到31个国家和地区,其中在日本市场的销量占总销量的53.1%。尼古丁袋是英美烟草唯一销量增幅扩大的烟草制品,销量同比增长33.6%至53.6亿袋。Velo品牌已拓展到34个市场,并在14个欧盟国家保持市场领先地位。传统口含烟销量同比下降10.3%至13.2万箱。2020年以来,公司下属风投 公司Btomorrow Ventures(BTV)投资了25个项目,2023年投资了英国生物塑料公司FlexSea、美国器官芯片技术公司Hesperos、巴西营养片剂公司Mais Mu,与美国保健品制造商Charlotte's Web成立合资公司。

 

(三)调整管理层和组织结构

 

对管理层和组织结构进行较大规模调整优化。在管理层方面,撤换了首席执行官。2023年5月,董事会任命首席财务官Tadeu Marroco为公司首席执行官。原首席执行官Jack Bowles在制定和主推“更美好明天”的公司新战略方面发挥了重要作用,在任职四年后被取代。新首席执行官承诺更加关注执行力的提升和卓越运营、增强战略发展和转型的关键能力、建设一个具有协作和包容文化的快速响应组织。为此,他一上任就重组了公司管理委员会,6名高管职位发生变动,其中子公司雷诺美国烟草公司和新品类部门的直接负责人都被解雇,力求重振美国业务,更快地转向电子烟等新品类。新管理层完善了战略目标。2020年制定的“更美好明天”战略的主要目标是:到2025年,电子烟、加热卷烟和尼古丁袋等三个新品类烟草制品实现净收入50亿英镑(2023年三个新品类烟草制品净收入33.5亿英镑);到2030年,公司非可燃烟草制品消费者数量达5000万人。新确定的战略目标是:到2035年50%的收入来自非可燃烟草制品,成为主导无烟气烟草制品行业的企业。在组织结构方面,为加快业务转型,公司将区域组织架构从4个减少到3个,新的区域划分为美国,美洲和欧洲,亚太、中东和非洲;将业务部门数量从16个减少到12个,同时加快退出低效市场。

 

商誉和无形资产减值。2017年,英美烟草为了再次进入监管严格但利润丰厚的美国市场,以417.7亿英镑收购了雷诺美国公司剩余57.8%的股权。此次收购完成后,公司商誉和无形资产大幅增加。当时商誉溢价和商标等无形资产高估值都是建立在看好美国市场基础上的,认为Camel、Newport、Natural American Spirit等卷烟品牌可以一直创造价值。随着近年来美国卷烟市场容量持续萎缩,发展环境明显变差,公司认为这些品牌应该被认定具有不超过30年的经济寿命,虽然不相信卷烟会在30年后消失,但再也不可能证明这些品牌具有无限期价值,这种判断也符合公司成为无烟气烟草制品行业主导者的战略目标。于是,公司在2023年实施了一次性大幅减记收购雷诺美国公司形成的商誉和无形资产,其中商誉减值43亿英镑、商标和类似无形资产减值229.9亿英镑,在减值同时,按照20~30年使用寿命估计重新界定这些品牌。

 

出售俄罗斯业务。英美烟草从1991年开始在俄罗斯运营,截至2022年年底,在俄罗斯和白俄罗斯的净资产为7.7亿英镑,雇用了2500多人,在圣彼得堡拥有1个卷烟制造厂,在莫斯科设有1个业务总部,另有75个地区办事处,俄罗斯和白俄罗斯业务收入占公司收入的比重不足3%。俄乌冲突爆发后,公司宣布暂停在俄罗斯的投资,寻求出售俄罗斯业务。2023年9月,英美烟草完成了俄罗斯和白俄罗斯业务的出售。买方是一个由时任英美烟草俄罗斯管理团队领导的财团,收购完成后更名为ITMS集团。这家新成立的集团注册地为阿联酋阿布扎比,这样注册可能与当地向俄罗斯企业提供的优惠税收政策和法律制度有关,也便于进入国际银行系统。

 

日本烟草

 

日本烟草业务由烟草、医药和食品三部分组成,其中烟草业务占其收入的九成以上。公司有38个烟草制造厂,其中日本国内5个、国外33个。公司产品在130多个国家和地区销售。2023年年末公司总资产72821亿日元(1日元约合人民币0.05元),总市值72900亿日元,日本政府持有公司股份33.35%。

 

(一)经营业绩

 

2023年,得益于稳步提价和可燃烟草制品市场份额提升,公司主要财务指标创历史新高。卷烟和加热卷烟(包含目前仅在日本市场销售的浸润式烟草胶囊,这是一种结合了电子烟和加热卷烟技术的低温加热产品)合计销量1080.2万箱,同比增长2.4%。烟草业务实现净收入25913亿日元,同比增长7.2%,其中可燃烟草制品业务占96.8%。烟草业务利润6771亿日元,同比微降0.3%。公司净利润4853.1亿日元。

 

(二)产品和品牌发展

 

可燃烟草制品。2023年,公司可燃烟草制品销量1062.6万箱,同比增长2.3%。四大全球旗舰品牌销量占总销量的七成以上,销售779.6万箱,同比增长7.6%。其中,Winston和Camel在35个市场实现两位数增长,Winston销量400.6万箱,同比增长8.1%,世界(除中国外)卷烟销量排名第二;Camel是增速最快的可燃品牌,销量201.4万箱,同比增长17.5%;MEVIUS和LD销量小幅下降,分别为88万箱、89.6万箱,同比下降1.6%、3.8%。

 

减害制品(RRP)。日本烟草把加热卷烟、电子烟和口含烟等称为减害制品。2023年,加热卷烟销量17.6万箱,同比增长11.8%,占公司烟草制品总销量的1.6%。Ploom X市场版图进一步扩大,增加了11个市场,目前已在日本、意大利、英国等13个市场销售。2023年8月,推出仅在日本市场销售的使用浸润式烟草胶囊的低温加热设备with 2,并计划停产Ploom TECH、Ploom TECH+、Ploom TECH+with等。

 

2023年,公司卷烟和加热卷烟在日本、俄罗斯、土耳其、菲律宾、意大利、英国、西班牙等市场的销量占总销量的50.2%。在日本销售卷烟和加热卷烟合计127.4万箱,同比增长1.3%;市场占有率42.8%,同比提高0.3个百分点;可燃烟草制品销量同比下降1%至112.6万箱;加热卷烟在Ploom推动下,销量同比增长23.2%至14.8万箱(普通加热卷烟11万箱、浸润式烟草胶囊3.8万箱)。在俄罗斯市场销量154.6万箱,同比增长0.7%;市场占有率37.4%,同比提高0.8个百分点。在土耳其市场销量72.8万箱,同比增长12.8%;市场占有率26.9%,同比下降0.9个百分点。在英国市场销量30.4万箱,同比下降18.7%;市场占有率43.7%,同比降低0.9个百分点。在菲律宾市场销量48.2万箱,同比下降4.7%;市场占有率42.4%,同比提高3.9个百分点。

 

(三)优化调整俄罗斯业务

 

日本烟草于1999年进入俄罗斯,目前在俄罗斯有4000多名员工和4个工厂,是该国规模较大的外国公司之一。自2007年以来,公司一直是俄罗斯烟草市场无可争议的领导者。2023年,公司从俄罗斯烟草分销商Megapolis获得的收入占烟草业务收入的15%,俄罗斯业务利润占公司利润20%。俄乌冲突爆发后,公司曾考虑出售其俄罗斯业务,但经过审慎评估,在重塑供应链后,决定保留利润丰厚的俄罗斯业务,以满足投资者的要求。2023年,为了确保人员、资金和货物正常流动,公司为其俄罗斯部门和供应链建立了一个新的结构,以监控采购路线和库存,并且将目前能与俄罗斯进行正常贸易的土耳其作为重要物流节点来运输物资。

 

帝国品牌

 

帝国品牌主营业务包括烟草和物流两项,其中烟草业务为公司创造了六成以上收入、九成以上利润。公司有烟草制造厂30个,产品在120个国家和地区销售。截至2023年9月30日,公司员工总数25200人(其中烟草业务员工占74.6%),总资产294.9亿英镑,总市值94亿英镑。

 

(一)经营业绩

 

2023财年,通过产品大幅提价和控制成本,公司盈利水平显著提升。公司销售包括卷烟、雪茄、烟丝等在内的传统烟草制品396万箱,同比下降10.4%。烟草业务净收入80.1亿英镑,同比增长2.8%,其中传统烟草制品占净收入96.7%。利润31.1亿英镑、净利润24.6亿英镑,分别同比增长26.8%、47.5%。公司消费税144亿英镑。

 

(二)产品和市场发展

 

传统烟草制品。2023财年,从规模来看,受传统烟草制品市场持续萎缩、公司退出俄罗斯市场、美国雪茄市场表现疲软等不利因素影响,销量出现了同比下降10%以上的历史最大降幅,即使剔除俄罗斯因素(公司2022年在俄罗斯销量为15.6万箱),仍然同比下降7.1%。从价格来看,公司综合考虑投资者盈利要求和烟草市场承受能力,将加权平均价格提高了7.9%,剔除俄罗斯因素,价格上涨10.4%,部分对冲了销量下降对业绩的不利影响。从市场占有率来看,在公司确立的五大优先市场(美国、德国、西班牙、英国、澳大利亚),产品市场份额得到提升。比如在美国,集中资源投入到Wiston和Kool两大品牌,扭转了高档烟连续多年的下滑势头。同时,得益于在折扣市场份额的增加和成功瓜分韩国烟草公司2021年12月退出美国后留下的市场份额,2023财年在美国卷烟市场占有率同比提升65个基点,达到10.7%。五大优先市场利润占公司利润的70%以上,公司2021年制定五年转型战略中的一项重要目标就是扭转五大优先市场占有率多年持续下滑的态势,通过三年努力,公司已经在五大优先市场成功实现市场占有率企稳并且略有增长。

 

下一代烟草制品(NGP)。帝国品牌所称下一代烟草制品主要包括blu品牌电子烟、Pulze品牌加热卷烟、Zone X口含烟。2023财年,公司成功推出了换弹式电子烟blu 2.0、一次性电子烟blu bar和具有更长续航能力的加热卷烟Pulze 2.0,创新步伐明显加快。除美国外,公司已在欧洲20多个市场推出了下一代烟草制品,促进了下一代烟草制品净收入快速增长。2023财年,下一代烟草制品净收入2.7亿英镑,同比增长26%;欧洲市场净收入2.2亿英镑,同比增长41%。

 

(三)挑战者型企业定位

 

公司2021年发布新战略并推动转型,提出“以责任、专注和选择为动力,建立强大的挑战者型企业”。挑战者型企业定位是公司在审慎分析烟草业发展、竞争格局和自身实力基础上做出的,就是不甘于做追随者,而要做前三大跨国烟草公司的挑战者,这也意味着必须采取与大型竞争对手不同的方式。过去三年,公司将消费者置于业务核心,建立全球消费者办公室,扩大消费者跟踪数量,覆盖35个国家12万名消费者,以敏锐的市场洞察力指引公司决策。公司重振可燃烟草业务,将资源投入到最具实质性的机会中,聚焦五大优先市场,从只重视全球品牌转变为既重视全球品牌也重视地方品牌,顺应消费者需求,形成清晰的品牌和市场组合战略。公司下一代烟草制品业务几乎推倒重建,重置投资重点,退出日本加热卷烟市场,主攻欧洲和美洲市场;形成一套全新的创新模式,由消费者引导并且深度介入整个研发过程,以便更迅速地对消费者诉求做出回应,并且建立涵盖口味、器具、数据、包装等在内的合作伙伴生态系统,努力成为价值链“链主”企业。

 

2019~2023年四大跨国烟草公司主要业绩

 

东方烟草报:2023年世界烟草发展报告(中)
注:数据来自各公司年报;销量包括可燃烟草制品和加热卷烟;日本烟草、帝国品牌销售只计算烟草业务;日本烟草自2022年起未披露消费税额和含税综合销售收入。| 图源:东方烟草报

 

2023年按销量排名的世界十大卷烟品牌

 

东方烟草报:2023年世界烟草发展报告(中)
注:L&M、Chesterfield、Parliament销量依据菲莫国际披露的世界卷烟占比情况推算;英美烟草旗下各品牌销量根据历年公布的各品牌增长率推算;Winston不含帝国品牌销量。| 图源:东方烟草报

 

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