与国际趋势脱轨 一次性电子烟在印尼为何不受欢迎？

【两个至上原创】IECIE印尼雅加达电子烟展会已经结束，本次展会吸引了70多家全球的电子烟及相关行业企业的参加。两个至上作为IECIE的合作媒体，已是第二次参与本次展会，通过对参展企业的采访及市场的走访，力求复原一个完整的印尼电子烟市场状态。

印度尼西亚，位于东南亚的地理的中心位置，是东南亚最大的经济体。根据国际货币基金组织（IMF）2023年4月发布的最新数据，印尼的GDP总量为1.04万亿美元，是东南亚第二大经济体新加坡的2.6倍，是东南亚第三大经济体马来西亚的3.6倍。

而该市场的电子烟体量正在持续正向增长。据数据统计网站Statista分析，到2023年，印尼电子烟领域的收入将达到4.12亿美元。预计该市场每年将以 2.74% 的速度增长（2023-2027年复合年增长率）。

Jonathan，印尼本土的电子烟从业者，从2022年开始进入电子烟行业，现在是他形容这是一个属于开放式产品的市场。

他如此评价印尼电子烟市场：

“主要是开放式的产品，其次是换弹式产品，封闭式（一次性）产品在市场不太受欢迎”。

在Jonathan看来，印尼市场的一次性产品并未如同欧美市场受到欢迎，尽管有多个知名一次性品牌已进入市场，但从市场的反馈看来，开放式电子烟产品完成了市场教育，印尼本地电子烟消费者对其认可远高于一次性产品。

经济，一个大问题

在IECIE展会与线下电子烟门店，相关从业者向两个至上分析了印尼的本土市场分布，他们提到最多的一个问题，是印尼的经济因素，他们认为这是制约印尼电子烟市场发展的最大阻力。

雅加达印尼电子烟品牌Vaporlax的负责人Wu告诉两个至上，印尼电子烟消费者属于价格敏感型群体，电子烟及其配件的售卖价格可能是大多数使用者最关注的问题。

“印尼的薪资水平并不能与欧美相提并论，这边（经济）相当于十年前甚至更久前中国的水平。”

雅加达作为印尼的经济、政治中心，其2023年公布的人均月收入在4,901,798印尼盾，折合人民币约2323元；而中国首都北京的人均月收入已达13369元。

从这两地的收入对比，也可反映印尼经济的基本面貌，印尼人口主要分布在爪哇岛，约占全国人口的50%，拥有超过2.7亿人口，不同地区的人口分布多寡，导致经济发展和社会福利的差距，而这间接体现在人均消费力上。

有从事电子烟代工的参展商表达了自己的看法，他对两个至上表示，在线下探访的过程中，看到零售店终端看到了600口2ml的一次性产品，这款产品最低售价大概在人民币35元左右。但他从雅加达本地人口中得知，雅加达普通居民的工资并不算太高。

他掰着手指算：

“在一个人均工资2000元的地方，花35元买一个一次性产品不划算。”

Jonathan为我们讲解了一个本地电子烟消费者的常规的消费行为。据他观察，消费者会购买开放式烟具，再购买两到三瓶自己喜好口味烟油，他们一个月不用再购置其他消耗品。

在此过程中，烟具的购买成本会被长期使用所抵消，而烟具的更换零件又可以在电子烟店购买到。

“如果是可注油换弹式，也可以直接换核心（coil）烟弹”

贴合消费者经济性的全开放式（大烟产品）或者半开放式（换弹可注油、一次性可注油）在市场由于极高的性价比，让一次性电子烟在其面前失去了优势，这也使得强调干净、卫生、方便的一次性产品形态“水土不服”。OXVA、LOST VAPE、VOOPOO、UWELL等主要的开放式电子烟在印尼的线下店成为持续的畅销产品。

针对性税收与严格执法

自2022年“新国标”颁布实施以来，国内电子烟品牌将出海看作是未来发展的重要一步，印尼作为东南亚第一经济体，自然成为许多厂商想抢先进入的市场。

电子烟行业将之视为未曾开发的“富矿”，但在实际进入印尼时，除了面临市场消费者对一次性产品需求乏力，更有来自当地政府制定税收高要求。

印尼对电子烟实施税标张贴，在线下门店能看到的终端产品，外包装都有税标，但是税标所显示的征收金额，却差异极大。Jonathan在印尼所参与的品牌同时做开放式电子烟与一次性电子烟。

他是如此解释两者的区别。

“印尼对封闭式（一次性）的征收烟油税大概折合人民币3元每毫升，但瓶装烟油大概是0.25元每毫升。”

封闭式（包含一次性产品、换弹式烟弹）烟油与开放瓶装烟油相差12倍的征收标准，直接抬升一次性电子烟价格。在两个至上去年的文章中，对印尼征税标准有过分析。

根据印尼第 192/PML.010/2022号条例 ，2023年1月1日起，开放式电子烟按每毫升油 532印尼盾（约合 0.25元）征税 ，封闭式按每毫升烟油 6,392印尼盾（约合3元）征税；而从2024年1月1日起，分别上调至636印尼盾（约合 0.29元）和 6,776印尼盾（约合 3.07元）。
 

两个至上从知情人处获悉，除了单纯的消费税，如果是进口电子烟产品，还需缴纳CIF价格5%的关税（CIF价格 =货物成本+运费 +保险费），同时，印尼通过设立建议最低零售价，对市场价格进行一定的指导。此外，2022年4月1日起，还对烟草产品（包括电子烟）征收9.9%的增值税。

Vaporlax的创办人莊安安透露，一次性产品的成本随着烟油毫升数的上升，其覆盖成本随之降低，但印尼对电子烟的管理办法规定，印尼的一次性电子烟的毫升数不能超过6毫升，因而厂商无法再做更大口数的产品。

在该条法规的限制下，一次性产品无法通过高容量的烟油来降低本身成本，其便携好用的特性让位于性价比更高的开放式产品。

另一位不愿署名的知情人称，印尼官方已在商议调低封闭式电子烟的烟油容量，或将调至4毫升标准，但他强调，目前该提议仍在商议阶段。

莊安安告诉两个至上，印尼海关会对电子烟店或者品牌的仓库开展突击检查。

“几乎每个月都要检查一次，如果查到没有税标的产品，店铺会被关闭以作处理。”

他表示，印尼是在东南亚国家中，算最先对电子烟进行立法监管的国家。当前，东南亚诸国中，泰国与印尼是有明确法规允许电子烟售卖与市场流通的国家，因而其对电子烟的监管有法可依，走在该地区的前列。

莊安安表示：

“其实印尼有比较严格的法规，也不缺乏执法人员落实”。

这一说法也与其他人士的说法相印证，一位已进入印尼市场的某电子烟从业者告诉两个至上，印尼的线下电子烟零售店由于海关执法的存在，不愿承担执法风险。因此“灰关”产品在印尼线下店铺的难觅踪迹。

强势的烟油企业

在印尼，从雅加达中部老旧街区到北部新兴开发区PIK新区，遍布印尼的电子烟零售店内，烟油产品与开放式产品各占一般的货柜空间，多数的一次性产品被摆在玻璃柜的小型展示柜中。

电子烟烟油产品按品牌类型被整齐地码放在玻璃柜中，位于中部雅加达Boss vape的电子烟店主Bejo告诉两个至上，印尼本土的烟油品牌在电子烟行业有很强的号召力。

他与合伙人开有三家电子烟店，他向两个至上表示，自己的店铺的选品要结合市场的大趋势以及消费者的反馈。烟油作为店内复购率最高的产品，消费者在进门的一刻，店员便会询问他们需要哪种烟油。

同时他认为，开放式产品的DIY属性，让电子烟消费者的自主性得到了发挥，更符合个人口味的烟油切中了用户需求，这正是一次性产品所缺乏的特质。

于是烟油企业，也成为印尼电子烟行业的一股重要势力。

The clouds vape store电子烟店店员表示，本地烟油企业最先针对印尼市场开发新口味的烟油，这些被市场接纳的烟油促进了本地烟油企业的壮大。

实际上，烟油产业对于产业链的依赖程度也不如电子烟整体制造一般，电子烟作为一种高度集成的产品，其制造涉及到各个环节，从零部件的生产到组装，再到市场销售，形成了一个相对完整的产业链。

而烟油的生产则相对简单，主要集中在烟油生产企业，对于整个电子烟产业链的影响不如制造环节的变动所带来的影响大。类似FOOM、HERO7等本地烟油品牌位列线下电子烟销售前列。

这位店员举例，印尼的国民饮品es teh（冰茶），在任何餐馆都能见到，据他介绍，FOOM最先在烟油中推出冰茶口味。新的口味顺应市场的呼声，目前，本土电子烟消费者更倾向于使用过的品牌。

中国的电子烟品牌在此次展会借机推出了自家的烟油产品，在RELX以及ELUX的站台，相关的样品以及宣传物料都在展台。中国品牌似乎也看到了印尼烟油市场的消费力。

而本土烟油企业借助政府对开放式瓶装烟油的低税率，不断深入产品布局，扩大经销网络，开设入股电子烟店铺，这对一次性产品的推广造成了阻碍。烟油品牌FOOM已推出了换弹式电子烟（分为可注油与不可注油）。但随着新玩家的进入，未来烟油品牌的竞争将会加剧。

未来的印尼，一个怎样的市场？

雅加达，这座繁忙的城市如城市交通的缩影，在交错的车流中展现出一种平静地秩序。摩托车穿梭于机动车道，有时超过了缓慢前行的汽车。然而，尽管看似混乱，交通事故却在雅加达的街头并不常见。

对于雅加达的拥堵却有序的矛盾，Jonathan曾评价，雅加达人早就习惯了。

这似乎是更是印尼的原有秩序，即便混乱拥堵，却不出错。中国出海品牌来到印尼，需要适应的，也是一个不同与欧美的新市场。

电子烟作为诞生至今20年的产品，每种形态在一时一地的风靡，但本质上是在满足消费者需求。作为一种消费品，电子烟在印尼的发展也将受到市场需求和文化背景的影响。

例如，一次性产品虽在印尼的市场狭小，但雅加达电子烟店店主表示，在巴厘岛、巴淡岛等区域，一次性的消费需求火热，尤其巴厘岛。作为外来旅游者最为集中的地区，客观存在对一次性电子烟的消费。目前一些品牌有针对性的进入这些地区市场，将之视为印尼业务的第一站。

不少参展商向两个至上分析，尽管如今印尼市场充满了挑战，但其中蕴藏着巨大的未来潜力。这种乐观情绪源自于对市场需求的洞察，以及对印尼市场独特特点的了解。

正如此次展会的一位参展商说到的那样：

“中国走过的路，印尼也会走一遍。现在市场品类混乱，在未来还会经历产品迭代，早有布局就早准备。”