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2FIRSTS特稿|四款薄荷醇电子烟获批,NJOY可以高枕无忧了吗?

06-26
两个至上
06-26
美国食品药品监督管理局(FDA)宣布,批准4款NJOY的薄荷醇调味电子烟,此次获批的产品包括2款NJOY ACE产品和2款NJOY DAILY产品。对于 NJOY 来说,取得薄荷醇电子烟的MGO固然是迈进历史性的一步,但夺回市场份额与打击非法电子烟产品,是不能懈怠且长期的任务。针对NJOY的这一重大事件,两个至上详细分析了NJOY在获得FDA批准后的市场前景与挑战,以及未来电子烟市场的可能走向。

【两个至上原创】6月21日,美国食品药品监督管理局(FDA)宣布,批准4款NJOY的薄荷醇调味电子烟,这意味着FDA 首次允许薄荷醇电子烟产品在美国市场合法销售。此次获批的产品包括2款NJOY ACE产品和2款NJOY DAILY产品。

 

距离上次FDA颁发电子烟的MGO(营销允许令)已过去近两年。2022 年6月10日,FDA批准了NJOY 的NJOY DAILY Rich Tobacco 4.5%以及NJOY DAILY EXTRA Rich Tobacco 6%两款产品的PMTA。

 

2FIRSTS特稿|四款薄荷醇电子烟获批,NJOY可以高枕无忧了吗?
2022 年6 月,NJOY 的两款产品获得 PMTA 的认证|图源:FDA

 

 

27 款电子烟花落谁家?

 

 

FDA在此次发布的公告称,目前其共计批准了 27 款电子烟的销售。其中,日本烟草(JT)旗下的Logic 有 8 款产品,奥驰亚(Altria)旗下的NJOY有 10 款产品,英美烟草(BAT)的Vuse有 9 款产品。

 

2FIRSTS特稿|四款薄荷醇电子烟获批,NJOY可以高枕无忧了吗?
通过 PMTA 的电子烟产品|图源:FDA

 

其中,Logic LLC电子烟产品包括:

  • Logic Regular Cartridge/Capsule Package
  • Logic Vapeleaf Cartridge/Capsule Package
  • Logic Vapeleaf Tobacco Vapor System
  • Logic Pro Tobacco e-Liquid Package
  • Logic Pro Capsule Tank System (两种型号)
  • Logic Power Tobacco e-Liquid Package
  • Logic Power Rechargeable Kit

NJOY LLC的电子烟产品包括:

  • NJOY DAILY 系列,含不同浓度的烟草和薄荷醇口味
  • NJOY ACE Device
  • NJOY ACE POD 系列,包括经典烟草和薄荷醇口味的不同浓度

R.J. Reynolds Vapor Company 的电子烟产品包括:

  • Vuse Vibe 系列,包括 Power Unit 和 Tank
  • Vuse Ciro 系列,包括 Power Unit 和 Cartridge
  • Vuse Solo Power Unit
  • Vuse Replacement Cartridge,有不同版本的 Original 口味

 

NJOY获批产品参数如何?

 

 

在美国电子烟网站上,两个至上查询到了此次通过的 4 款电子烟的基本信息,两款薄荷醇口味封闭式电子烟弹NJOY ACE Pod Menthol 2.4%、NJOY ACE Pod Menthol 5%及两款薄荷醇口味一次性电子烟(NJOY DAILY Menthol 4.5%、NJOY DAILY EXTRA Menthol 6%)

 

NJOY ACE Pod Menthol 2.4%/5%每包装包含两个烟弹。该产品提供两种不同的尼古丁浓度选择,分别为 24 毫克/克和 50 毫克/克,每个烟弹含有 1.9 毫升的电子烟油,采用尼古丁盐制成,口味特征为薄荷醇。该产品在电子烟零售网站electrictobacconist上,售价为9.99美元。

 

2FIRSTS特稿|四款薄荷醇电子烟获批,NJOY可以高枕无忧了吗?
NJOY ACE Pod Menthol产品|图源:Electrictobacconist

 

NJOY DAILY 是一次性电子烟,该产品的尼古丁浓度为 45 毫克/克(重量比 4.5%),采用尼古丁盐制成,其口味特征为薄荷醇;而NJOY DAILY Extra 与NJOY DAILY 只是尼古丁浓度不同,为 60 毫克/克。

 

2FIRSTS特稿|四款薄荷醇电子烟获批,NJOY可以高枕无忧了吗?
NJOY DAILY 与NJOY DAILY Extra外观一致|图源:

 

 

NJOY产品是谁制造的?

 

 

6月24日,思摩尔国际(06969.HK)发布公告,其中内容称,集团客户NJOY LLC已通过烟草产品上市前申请途径接获十款新型烟草产品的营销许可令,而“集团向NJOYLLC供应此十款产品。”由此可知,思摩尔国际是 NJOY 合规产品的制造商之一。

 

据思摩尔旗下技术品牌 FEELM 在其官网的文章透露,思摩尔与NJOY最早于2009年开始合作,随后继推出NJOY King, Daily, Ace系列,并”在上市后迅速抢占市场份额”。2022年4月27日,NJOY的产品NJOY Ace正式通过PMTA,NJOY也成为第一个获得FDA认可的非烟草公司。

 

2FIRSTS特稿|四款薄荷醇电子烟获批,NJOY可以高枕无忧了吗?
FEELM 与NJOY的合作产品|图源:FEELM

 

值得注意得是,2023 年 6 月,奥驰亚斥资 27.5 亿美元正式收购了美国第三大电子烟品牌 NJOY 的全部股权。而在同年3月发布的拟定收购协议中,奥驰亚直接将NJOY 的技术、生产合作伙伴思摩尔写在了公告中:

 

“NJOY has a strong commercial relationship with Shenzhen Smoore Technology Limited (Smoore), a leading innovator in the e-vapor space, for the development and manufacturing of its e-vapor products.

 

NJOY 与电子烟领域的领先创新企业深圳思摩尔科技有限公司(Smoore)建立了稳固的商业关系,共同开发和生产电子烟产品。”

 

2FIRSTS特稿|四款薄荷醇电子烟获批,NJOY可以高枕无忧了吗?
奥驰亚宣布收购 NJOY 的公告|图源:奥驰亚


 

NJOY的挑战与应对


 

NJOY的薄荷醇产品通过 PMTA无疑是美国电子烟发展历史上极具标志性的事件,合规专家郑植对两个至上表示FDA批准薄荷醇电子烟是一个积极的信号,表明多口味电子烟在美国正呈现良好的发展趋势。他预计在未来的 2-3 年内,FDA将放宽对多口味产品的审查限制。

 

 NJOY 在目前的美国市场所占据的市场份额仍然不足以形成规模,其在美国市场占有的份额常年不超过 5%,但背靠奥驰亚的 NJOY 的似乎有“苏醒”之态。

 

在经历一年时间的持续“输血”后,根据美国尼尔森便利店最新报告(截至 6 月 1 日的四周),NJOY 的市场份额为 3.4%,高于上一份报告中的 3.3%。

 

需要特别指出,在美国主要电子烟制造商中,NJOY 是唯一一家在四周内销量实现正增长的公司,增幅达 8%。

 

奥驰亚在抛弃 JUUL 后,近期将注意力全都放在发展 NJOY 的业务上,同时其对口味电子烟的“兴趣”有增无减。彭博社在2月21日报道,奥驰亚正在最终确定向美国食品药物管理局提交的申请,以销售蓝莓和西瓜口味的 NJOY 电子烟产品。当时,奥驰亚CEO 比利·吉福德称,已在等待 FDA 关于薄荷醇电子烟的回复。 

 

吉福德还表示,奥驰亚计划到 2024 年将其常规烟草味 NJOY 电子烟产品引入到10万家商店,并采用新包装。他估计,加热烟草和电子烟产品的国际销售机会价值 350 亿至 500 亿美元。

 

2FIRSTS特稿|四款薄荷醇电子烟获批,NJOY可以高枕无忧了吗?
奥驰亚CEO 比利·吉福德|图源:奥驰亚

 

 2024 年5月,奥驰亚官网公布消息,NJOY 宣布新产品NJOY ACE 2.0将向FDA提交PMTA,这款新设备采用了访问限制技术,能够防止未成年人使用蓝牙连接。

 

“我们很高兴能够以我们现有的 FDA 授权产品为基础。NJOY ACE 2.0包括关键技术功能,可防止未成年人接触调味 NJOY 产品,同时也负责任地为成年吸烟者和电子烟爱好者提供调味选择。”NJOY 总裁兼首席执行官香农·莱斯特拉(Shannon Leistra)说道。

 

从目前已公开的资料来看,NJOY ACE 2.0还在 FDA 的审核之中,预计审核过程将持续数月。分析人士指出,如果该产品顺利通过FDA审核,NJOY在电子烟市场的地位将进一步巩固,并有望实现奥驰亚在新型烟草行业的愿景。

 

 

展开诉讼:控告主流一次性电子烟品牌


 

除了在营销层面对渠道的拓展,奥驰亚在法律层面更早一步采取行动,奥驰亚在2023 年10月发布的公告,宣布NJOY对34家境内外制造商、分销商和在线零售商提起广泛诉讼,控告其非法销售一次性电子烟产品,违反了加利福尼亚州等地的法律。

 

此诉讼声称,这些公司制造、分销、推销和出售违反加利福尼亚口味禁令法律、违法联邦法律并受到FDA的制裁的产品,与那些遵守州和联邦法律的公司不正当竞争。

 

此次诉讼在加利福尼亚州联邦地区法院提起,涉及四项指控:不正当竞争、虚假广告、违反《拉纳姆法案》以及《2009年防止卷烟流通法案》。

 

这份名单几乎包括当时美国市场的主流一次电子烟品牌,包含Breeze、Elf Bar、EBDesign、EB Create、Esco Bar、Flum、Juice Box、Lava Plus、Loon、Lost Mary、Mr. Fog和Puff Bar等知名品牌,除美国国内企业外,涉嫌的外国企业被告均在中国。

 

 

迷思:为什么是NJOY?


 

两个至上注意到,不少媒体在发布该消息是使用的是“薄荷味电子烟”这一称呼,但在美国FDA的公告中,明确的使用了“薄荷醇味(Menthol-Flavored)”,实际上,薄荷醇味(Menthol-Flavored)和薄荷味(Mint)有区别。

 

  • 薄荷醇是一种有机化合物,从薄荷和其他薄荷植物中提取。
  • 薄荷味是一种更广泛的味道,可以来自薄荷醇和其他化合物,如薄荷酮、薄荷醇和芳樟醇。

 

 

2FIRSTS特稿|四款薄荷醇电子烟获批,NJOY可以高枕无忧了吗?
华尔街日报中文版的标题|图源:华尔街日报

 

早在2009年烟草控制法案出台时,FDA就宣布禁止了卷烟口味,其中就包括薄荷味(Mint),但不包括薄荷醇(Menthol)。理由是薄荷味是烟草口味的一种,而薄荷醇是天然薄荷的提取物,薄荷醇添加的卷烟在使用时有冰凉的感觉,但并不提供任何味觉。

 

NJOY现在成为第一个获FDA批准的薄荷醇电子烟品牌,但它并不是第一个尝试通过PMTA(烟草产品上市前申请)的品牌。

 

在美国,薄荷醇在卷烟的使用极为普遍,因此掌握市场话语权的烟草公司都在自家电子烟产品中试图复刻薄荷醇卷烟的成功。

 

但无论是日本烟草(JT)旗下的logic、还是英美烟草(BAT)的VUSE ,通通铩羽而归。

 

2022年10月,FDA针对 Logic销售的几种薄荷醇电子烟产品发布了营销拒绝令(MDO)。这些产品包括 Logic Pro Menthol 电子烟油包装和 Logic Power Menthol 电子烟油包装,这是 FDA 在接受科学审查后首次发布薄荷醇产品的MDO。

 

2023年3月,FDA对雷诺公司旗下Vuse Solo品牌的两款薄荷醇电子烟产品发布了禁止销售令(MDO),包括“Vuse替换薄荷醇4.8% G1”和“Vuse替换薄荷醇4.8% G2”。FDA称,雷诺公司不得在美国销售这些产品,否则将面临FDA执法行动。

 

2023年10月,FDA针对Vuse Alto品牌六款口味电子烟产品发布了营销否决令(MDOs),包括三款薄荷口味和三款蓝莓口味的产品。

 

而在FDA在此次的公告称,奥驰亚的数据显示, NJOY电子烟可帮助吸烟者减少接触传统卷烟中的有害化学物质。 

 

FDA 的审查报告还需要仔细分析,美联社指出,FDA面临自行设定的法庭最后期限,以结束对 JUUL 和VUSE 等主要电子烟品牌长达数年的审查。

 

此前,FDA 的 审查截止时间已经一拖再拖,“涵盖申请”是指产品截至 2016 年 8 月 8 日已上市,并于 2020 年 9 月 9 日之前向 FDA 提交的产品,涵盖以 JUUL、Vuse、NJOY、Logic、Blu、SMOK、Suorin 或 Puff Bar 品牌销售的产品。

 

进入今年以来,FDA 相继对SMOK、Bidi Vapor、Suorin、myblu、MNGO等品牌的产品发布 MDO。

 

根据FDA最新的状态报告,截至3月31日,FDA已完成对94%的涵盖申请的审查,并预计将在2024年6月30日之前对所有剩余的涵盖申请采取行动FDA 表示将在7月22日之前向法院提交下一份状态报告。 

 

尽管 FDA 的审核机位严苛且时间漫长,仍然有众多企业前赴后继的提交 PMTA,这不仅是因为 PMTA 本身是上市的必须条件。在资深PMTA认证顾问郑植看来,国际烟草公司如英美烟草、奥驰亚、JUUL坚持申请PMTA,意图不仅仅是推广特定产品,更想“打开大门”,与FDA建立密切关系,构建审批流程,加速旗下产品上市,进入美国这一庞大市场。

 

在反对电子烟以及烟草的团体看来,FDA 的这一决定是在“危害”青少年,而且与监管的趋势相违背,监管机构多年来一直在敦促薄荷醇和其他可能吸引青少年的口味的烟草制品退出市场。

 

这些反对吸电子烟的组织将这一行为视作“潘多拉魔盒”,认为 FDA 创下的先例将对青少年有负面影响:

 

“FDA 再次让美国家庭失望,因为它允许掠夺性行业获取其下一代终身客户——美国儿童。”

 

NJOY虽赢得了历史的“第一”,但英美烟草和奥驰亚显然都有更需要关心的事务,它们都在敦促FDA对美国电子烟市场中的“非法”合成尼古丁电子烟加强执法,因为这些非法产品据估计约占整体电子烟市场的一半份额。

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